Een goed idee op een koude herfstdag

Het was een kille novemberdag in 1918 toen hoofdingenieur Gottlob Honold, in zijn kantoor op het Bosch-hoofdkantoor in Stuttgart, werkte aan een nieuw merkteken. Het resultaat: het ‘anker in een cirkel’, gemodelleerd naar het anker van het magneto-ontstekingsapparaat – het paradepaardje van Bosch in die tijd. Geen volledig nieuw concept, maar wel een strak lijnontwerp dat voldeed aan de esthetiek van de tijd en geschikt was voor wereldwijde herkenbaarheid, zelfs op de kleinste onderdelen. Het ontwerp werd op 2 mei 1919 officieel geregistreerd bij het octrooibureau.

De eisen waren helder: het logo moest zonder letters herkenbaar zijn, eenvoudig te graveren, visueel onderscheidend en bruikbaar voor zowel productmarkering als reclame. En dat lukte.

Van ‘burning magnet’ tot wereldmerk

Bosch had al vóór 1918 ervaring met visuele merkuitingen. In 1899 registreerde het bedrijf zijn eerste merkbeeld: een brandende magneet, gebaseerd op het ontstekingsapparaat. Dit logo werd gebruikt op apparaten, briefpapier en zelfs in de nieuwe vestiging in New York. In Frankrijk en het VK koos men tijdelijk voor een alternatief: het ‘vonkenanker’.

Voor reclame gebruikte Bosch echter iets anders: de ‘rode duivel’. Deze werd beroemd vanaf 1910 en geregistreerd als merk in 1911. Maar tijdens de Eerste Wereldoorlog verloor Bosch in vijandige landen merknamen, patenten en zelfs eigendom. In de VS werd de Bosch-dochter onteigend en bleef men daar adverteren met de rode duivel – wat leidde tot verwarring. Een nieuw universeel logo was nodig, en dat werd dus Honolds ‘anker in een cirkel’.

Een briljante introductie

Om het nieuwe beeldmerk bekend te maken, schakelde Bosch de gerenommeerde graficus Lucian Bernhard in. Hij ontwierp een iconische poster die in 1921 werd gepresenteerd op de autoshow in Berlijn en daarna wereldwijd werd ingezet in advertenties, vertaald in 13 talen. De combinatie van het nieuwe symbool met het woordmerk “ROBERT BOSCH” zorgde voor een uniforme uitstraling en onderscheidde zich duidelijk van de Amerikaanse “American Bosch”.

Bernhard ontwierp ook de bekende penseelletters en introduceerde het karakteristieke rood in de Bosch-huisstijl. Vanaf 1925 kon ‘Robert’ uit de naam verdwijnen; ‘BOSCH’ was wereldwijd inmiddels voldoende bekend. De combinatie van beeldmerk en logotype werd pas vanaf de jaren ’50 steeds consequenter toegepast – en pas in 2004 structureel samengevoegd.

Een logo met een missie

Op een kleine herdenkingsbijeenkomst in december 1943 – tijdens de Tweede Wereldoorlog – vierde Bosch het 25-jarig bestaan van het logo. Vanwege de oorlog was een grote viering ongepast, maar het belang van het merkbeeld kon niet genegeerd worden. CEO Hans Walz verwoordde het treffend: “Ons merkbeeld is wereldwijd een symbool van ongeëvenaarde kwaliteit geworden.”

Het logo was inmiddels op elk product terug te vinden, en gaf ook in advertenties en op gevels van Bosch Car Service een sterke visuele identiteit. Deze werkplaatsen – opgericht in 1921 – gebruikten het beeldmerk vanaf het begin, wat bijdroeg aan nationale en internationale zichtbaarheid.

Stap voor stap gemoderniseerd

Hoewel het ontwerp zijn essentie altijd heeft behouden, onderging het logo diverse subtiele aanpassingen:

• 1927: dikkere lijnen voor sterkere zichtbaarheid; het gebruik van hoofdletters nam toe.
• 1950s: penseelletters verdwenen geleidelijk.
• 1981: een ‘gemoderniseerd huisstijlontwerp’ maakte het logo iets ronder en paste de typografie aan. De wijzigingen waren zo minimaal dat alleen kenners het zagen – bewust, om visuele continuïteit te behouden.
• 2004: het logo werd zilverkleurig en driedimensionaal, en de slogan Invented for life werd toegevoegd.
• Sindsdien: voor digitale en analoge toepassingen keerde Bosch terug naar een tweedimensionale, zwarte variant – bijna identiek aan het origineel van 1918.

Zoals oprichter Robert Bosch in 1926 al zei: “Het merkbeeld is geen versiering – het is het belangrijkste element. Goede merken zijn eenvoudig, duidelijk en makkelijk te onthouden.” En precies dat maakt het Bosch-logo tot een van de meest herkenbare ter wereld.

Van verleden naar toekomst

Wat begon als een technisch precisiewerkje op de tekentafel, is uitgegroeid tot een krachtig wereldwijd merksymbool. Het logo weerspiegelt tot op de dag van vandaag de kernwaarden van Bosch: vakmanschap, innovatie en betrouwbaarheid. Of het nu op een slimme thermostaat, een warmtepomp of een productverpakking prijkt – het ‘anker in een cirkel’ staat voor 100+ jaar kwaliteit.